Messedaten nutzen

Die Aussteller-Standfläche ist die nachweislich genutzte Gesamtfläche für Ausstellungsstände und die erste von drei zentralen Kennzahlen für die Bewertung einer Messe. Anhand der Quadratmeterzahl können Sie die Größe verschiedener Veranstaltungen miteinander vergleichen.

Die Standfläche vermittelt einen ersten Eindruck vom Akquisitionsergebnis des Veranstalters.

Die durchschnittliche Standgröße ist eine Orientierungsgröße für Ihren Messeauftritt.

Sonderschauflächen finden Sie oft bei Publikumsmessen, aber auch bei Fachbesucherveranstaltungen. Veranstalter schaffen damit – oft in Zusammenarbeit mit Verbänden  – eine zusätzliche Fläche für Informationsangebote oder Attraktionen für die Besucher: zum Beispiel für Events, Designschauen, Forschungsergebnisse, Handwerksvorführungen, Ausbildungsinformationen.

 

Die Brutto-Ausstellungsfläche umfasst die gesamte für die Messe oder Ausstellung genutzte Fläche. Sie enthält die Aussteller-Standfläche und Flächen für Sonderschauen, Gänge und Foyers, nicht aber Restaurants und Büros. Die Netto-Ausstellungsfläche umfasst Aussteller-Standfläche und Sonderschauflächen und macht 50-60% der Brutto-Ausstellungsfläche aus.

Stark besuchte Veranstaltungen haben entsprechend breite Gänge und damit größere Brutto-Ausstellungsflächen.

Fachbesuchermessen mit vielen großen Ständen haben vergleichsweise wenig Gangflächen.

Bei Messen mit gleicher Aussteller-Standfläche können sich Gang- und Foyerflächen erheblich unterscheiden.

Die Anzahl der Aussteller, die zweite zentrale Kennzahl, umfasst Firmen, die auf einem Stand (auch Gemeinschaftsstand) Produkte und Leistungen mit Personal anbieten. Die Anzahl steht im Zusammenhang mit der Branchengröße und -struktur, vor allem mit der Gesamtzahl der Unternehmen in der jeweiligen Branche.

Konkurrierende Messen können ein jeweils größeres oder kleineres Angebotsspektrum haben und damit nur begrenzt vergleichbar sein.

 

Zahl und Anteil der ausländischen Aussteller sind wichtige Indikatoren für die Internationalität einer Messe. Deutsche Messen haben weltweit die höchsten Anteile ausländischer Aussteller mit eigenem Stand und eigenem Personal oder mit Personal eigener Vertriebsniederlassungen.

Eigenes Standpersonal der Aussteller garantiert Besuchern eine hohe Beratungskompetenz und steigert die Attraktivität einer Messe.

 

Die Zahl der Länder, aus denen ausländische Aussteller kommen, ist ein weiterer wesentlicher Indikator für Internationalität. Eine hohe Zahl ausstellender Länder zeigt, dass der Veranstalter in Europa und in Übersee erfolgreich akquiriert hat.

Bei Veranstaltungen in Grenznähe kann sich die hohe Zahl ausländischer Aussteller auf nur wenige Herkunftsländer konzentrieren.

Die Besucherzahl ist die dritte zentrale Kennzahl. Nach FKM-Standard dokumentiert sie die Zahl der Eintritte in das Messegelände, wobei pro Besucher und Tag höchstens ein Eintritt gezählt wird. Die Besucherzahl zeigt Ausstellern die maximal erreichbare Zahl von Kontakten auf ihren Ständen – bei internationalen Messen und Ausstellungen differenziert nach In- und Ausland.

Wichtig beim Vergleich: An wen richtet sich eine Veranstaltung – an Fachbesucher, an Fachbesucher und Privatbesucher oder vorrangig an das allgemeine Publikum?

Wichtig beim Vergleich: Konkurrierende Messen können unterschiedliche Angebotsspektren und daher auch unterschiedliche Zielgruppen haben. Detailinformationen liefern Ihnen die Veranstalter.

Die Zahl der Eintritte wird durch elektronische Einlass-Systeme ermittelt, durch das Ergebnis einer Besucherregistrierung oder das manuelle Zählen tatsächlich genutzter Eintrittskarten. Wenn für parallel laufende Messen eine gemeinsame Eintrittskarte verkauft wurde, können Besucherzahlen auch durch eine repräsentative Befragung der Besucher am Ausgang ermittelt werden.

Als Fachbesucher bezeichnet man Besucher, die in der repräsentativen Befragung erklärt haben, die Messe aus geschäftlichen/beruflichen Gründen zu besuchen – und dies vor allem bei Konsumgütermessen bei der Registrierung nachweisen müssen. Bei diesen Messen liegt ihr Anteil deshalb meist nahe 100%. Bei Investitionsgütermessen kann der Anteil kleiner sein, weil auch Privatbesucher zugelassen sind. Wegen der meist sehr spezialisierten Themen dominieren hier aber die beruflich interessierten Besucher. Als Privatbesucher bezeichnet man einen Messebesucher, der an einer Messe/Ausstellung aus privaten Gründen teilnimmt.

Publikumsmessen haben Privatbesucheranteile von meistens deutlich über 80%. Ein Aussteller kann also bei diesen Messen auch immer einen kleineren Teil beruflich interessierter Besucher der jeweiligen Branchen erreichen.

Was Aussteller aber am meisten interessiert: Woher kommen die Besucher? Welche berufliche Stellung haben sie? Welche Entscheidungskompetenz haben Fachbesucher? Wie lassen sich die Messebesuche von Privatbesuchern im Nachmessegeschäft nutzen?

Die Verteilung der Besucher auf die Bundesländer gibt Aufschluss über die nationale oder regionale Bedeutung einer Messe. Ein relativ kleiner Anteil aus dem heimischen Bundesland und ein großer Anteil von Besuchern aus größerer Entfernung weist auf den überregionalen Charakter einer Veranstaltung hin.

Die Bundesländer sind auch nach Nielsen-Gebieten zusammengefasst, damit Sie die regionale Verteilung der Messebesucher mit denen anderer Marketinginstrumente vergleichen können.

Fast alle überregionalen Messen haben ein regionales Standbein. Die Nähe des Wohnorts zum Messestandort zieht überproportional viele Besucher an.

Publikumsmessen mit eindeutig überregionaler Ausrichtung haben 50%+ Besucher aus über 100 Kilometern Entfernung.

Regionale Publikumsausstellungen mit eindeutig regionaler Ausrichtung haben max. 15%+ Besucher aus über 100 Kilometern Entfernung.

Der Anteil ausländischer Fachbesucher ist zentrales Kriterium für die internationale Bedeutung einer Messe. Die internationalen Messen in Deutschland erreichen Anteile von durchschnittlich 30%, weltweit führende Messen teilweise sogar 50% und mehr.

Bei Veranstaltungen in Grenznähe kann sich die hohe Zahl ausländischer Aussteller auf nur wenige Herkunftsländer konzentrieren.

Die Anteile außereuropäischer Besucher erscheinen zwar häufig relativ gering, Besucher aus Übersee sind aber oft besonders qualifiziert und bilden ein attraktives Neukunden-Potential.

Hier kann der Aussteller erkennen, auf welche Ebene er mit Besuchern sprechen und verhandeln kann und wie viele Besucher eher Entscheider als Anwender sind. Wichtig ist dies auch für die Auswahl des Standpersonals und der Exponate und für die Art der Präsentation.

Zunehmend interessant ist die Zahl der Studenten und Auszubildenden, denn deren Ansprache im Hinblick auf eine spätere Tätigkeit im Unternehmen entwickelt sich zu einer weiteren wichtigen Messefunktion.

Selbst etablierte Messen haben 20 bis 30% Erstbesucher. Aussteller haben also große Chancen, neue Kontakte herzustellen: mit neuen Mitarbeitern regelmäßig vertretener Firmen, mit erstmalig vertretenen Unternehmen oder mit privaten Erstbesuchern.

Verlassen Sie sich nicht auf den Besuch von Stammkunden, deren Anteil oft geringer ist als vermutet.

Sprechen Sie potentielle Besucher schon im Vorfeld der Veranstaltung aktiv an.

Messeveranstalter können für jede Messe individuelle Begriffe definieren. Dadurch werden die erreichbaren Zielgruppen besonders transparent, auch wenn die Vergleichbarkeit der Messen untereinander dann eingeschränkt ist. Hier erfährt der Aussteller am schnellsten, ob er auf der jeweiligen Messe die für ihn richtigen Besucher erwarten kann.

Sogenannte „Chefmessen“, bei denen der Aussteller direkt auf der Messe konkrete Geschäfte anbahnen oder abschließen kann, sind hier leicht zu identifizieren.

Beachten Sie aber immer die Unternehmensstruktur der jeweiligen Branche!

Wenn die Besucherschaft beispielsweise überwiegend aus kleinen Einzelhändlern besteht, werden hohe Anteile in der obersten Kategorie erreicht, trotz vielleicht nur geringer Ordervolumina. Auf Investitionsgütermessen mit vielen Besuchern aus größeren Unternehmen dominiert eher die Mitentscheider-Ebene, die aber oft ein erhebliches Beschaffungsvolumen repräsentiert. Deshalb sind die beiden oberen Kategorien als nahezu gleichgewichtig zu betrachten.

Der Aussteller kann hier erkennen, dass Investitionsgütermessen nicht nur von Technikern und Beschaffungsvorständen und Konsumgütermessen nicht nur von Einkäufern besucht werden. Vielmehr wirken gerade in größeren Unternehmen oder bei Spezialbeschaffungen auch Vertreter der jeweiligen Fachabteilungen an den Entscheidungsprozessen mit.

Konsumgütermessen werden auch von Verkäufern und Marketingexperten besucht.

Diese suchen beispielsweise Anregungen für die Warenpräsentation im Einzelhandel. Aussteller sollten sich also auch auf Kontakte mit solchen Besuchergruppen einrichten, die eine wichtige Funktion für die Marktdurchsetzung von Produkten haben.

In dieser Zahl spiegelt sich annähernd die tatsächliche Betriebsgrößenstruktur der jeweiligen Branche wider.

Kleinunternehmen besuchen Messen fast ebenso intensiv wie von Großunternehmen.

Von größeren Firmen sind häufig mehrere Personen vertreten.

Aussteller, die etwa bisher nur an Großunternehmen ihrer Branche geliefert haben, sehen hier, welche Potentiale es für die Verbreiterung des Kundenkreises gibt.

Bei internationalen Messen wird eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer von rund 1,6 Tagen erreicht. Denn vor allem ausländische Besucher reisen oft für mehrere Tage an, was besonders hohe Kontaktchancen bietet.

Privatbesucherorientierte Veranstaltungen ziehen – von einzelnen Spezialthemen abgesehen – Besucher aller Altersgruppen an. Aussteller mit Produkten, deren Nachfrage eher altersabhängig sind, finden hier eine Orientierung über das Volumen solcher Zielgruppen.

Alle Marketinginstrumente verfolgen das Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen oder Geschäfte anzubahnen, das gilt auch für Messebeteiligungen.

Viele Privatbesucher sind bereit, schon während der Veranstaltung etwas zu kaufen.

Der „Nein“-Anteil liegt in der Regel weit unter 50%, vielfach unter 20%. Auch sind – von wenigen Ausnahmen abgesehen – mehr die Hälfte der Besucher grundsätzlich interessiert, nach der Veranstaltung dort gesehene Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.