Tausende Besucher werden jährlich auf Messen interviewt und sehr viele Aussteller nutzen die Ergebnisse. Nach welchen Standards und mit welcher Technik diese Befragungen durchgeführt werden, welchen Nutzen sie haben und welche Qualität im Vergleich zu anderen Verfahren, ist oft nur Experten bekannt. Deshalb wollen wir uns in den nächsten Ausgaben von FKM knowhow näher mit diesem Thema beschäftigen. Heute starten wir mit der Frage:
Wie kommt solch eine Besucherbefragung zustande und wie wird sie durchgeführt?
Am Anfang steht die Frage: Welche Daten braucht der Veranstalter über die Besucher – für eigene Zwecke und für die Information der Aussteller? Und zwar Daten über Struktur und Verhalten der Besucher, denn die reine Gesamtbesucherzahl hilft wenig für Detailplanungen der Aussteller und auch des Veranstalters selbst. Wenn man die Besucher registriert, gewinnt man zwar einige Strukturdaten, aber Fragen zum Verhalten kann man natürlich vor der Messe nur sehr eingeschränkt stellen. Also ist die Befragung oft das naheliegende und erprobte Instrument.
Unterstützung durch erfahrene Befragungsinstitute
Beim nächsten Schritt geht es um die Auswahl des durchführenden Instituts, das die methodische Qualität sicherstellen soll, aber möglichst auch mit der Messewirtschaft vertraut sein sollte. In Deutschland gibt es eine Reihe von Instituten, die sich im Laufe der Jahre auf Messemarktforschung spezialisiert haben. Zahlreiche Veranstalter arbeiten dauerhaft mit einem Institut zusammen. Festzulegen ist anschließend das Fragenspektrum, das über die FKM-Standardfragen hinausgeht. Denn die FKM hat ja nur eine Auswahl von Fragen zur Besucherstruktur definiert, damit es ein Mindestmaß an Vergleichbarkeit gibt. Diese Auswahl treffen Marktforschungsabteilungen und Projektleitungen in enger Abstimmung, oft mit Unterstützung des Instituts. Denn das Projektteam weiß am besten, welche Daten der Aussteller und der Veranstalter selbst brauchen.
Die Durchführung der Befragung während der Messe liegt meistens komplett in den Händen des Instituts. Es sorgt beispielsweise für die Interviewer und für die Technik. Denn Interviews werden heute kaum noch mit Papier und Bleistift durchgeführt, sondern mit Befragungsterminals oder Tablets. Und schließlich muss das Institut die Einhaltung der FKM-Standards sicherstellen. Dazu zählt etwa die Stichprobengröße, die abhängig von der erwarteten Besucherzahl ist. Aber auch andere Standards gilt es zu beachten. Denn Befragungsstationen müssen über das gesamte Gelände verteilt sein und die Befragungen müssen an allen Tagen der Messelaufzeit durchgeführt werden.
Ergebnisse schon am letzten Messetag
Schließlich geht es um die Ergebnisse. Die nämlich sollten möglichst schnell vorliegen, am besten direkt zum Messeschluss, wenn der Veranstalter gegenüber der Presse eine erste Bilanz zieht. Die IT-gestützten Befragungen machen es in der Tat möglich, dass quasi mit dem letzten Interview das vorläufige amtliche Ergebnis vorliegt. Damit kann es zur ersten Information von Teilnehmern und Medien genutzt werden. Detailauswertungen benötigen natürlich noch einige Zeit nach der Messe, vor allem Aufbereitungen für bestimmte Zielgruppen und Daten für eigene Planungen des Veranstalters.
Den Abschluss bildet dann die FKM-Zertifizierung für den methodischen Ablauf und die Antworten auf die FKM-Fragen. Der Prüfer beobachtet während der Messe das Verhalten der Interviewer. Später kontrolliert er die Stichprobengröße und prüft die Auswertungen. So müssen für Messen mit 10.000 bis 25.000 Besuchern mindestens 500 vollständig ausgefüllte Fragebögen vorliegen. Erst dann gibt es das FKM-Siegel für einen Besucherstrukturtest, der zuverlässige Ergebnisse bietet und mit Befragungen für ähnliche Messen vergleichbar ist.
In der nächsten Ausgabe von FKM knowhow folgt Teil 2 zum Nutzen und zur Qualität von FKM-Befragungen.
