Heute ist es selbstverständlich, dass Messeteilnehmer und die Fachöffentlichkeit Daten zur Besucherstruktur einer Messe erhalten, also Informationen über Herkunft, Branche oder Aufgabenbereich des Besuchers. Bis Anfang der 70er Jahre war das aber keineswegs so. Zwar gab es bei einer Reihe von Messen sogenannten Messe-Tests; diese wurden aber mit unterschiedlicher Methodik und unterschiedlichen Fragen durchgeführt und wurden eher selten veröffentlicht. Industrie und Presse kritisierten das „Nasenzählen“ der Messegesellschaften.
1975: Erste Besucherstrukturtests
Die Prüfung von reinen Besucherzahlen durch die 1965 gegründete FKM reichte offensichtlich nicht. Standardisierung von Inhalten und Methodik der Besucherbefragungen waren deshalb das Gebot der Stunde. Dazu fand am 14. Juni 1973 eine denkwürdige Sitzung statt. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) hatte zu einer Besprechung mit dem eher unverfänglichen Titel „Transparenz von Messen und Ausstellungen“ eingeladen. Es ging aber konkret um die Schaffung eines standardisierten Besucherstrukturtests. Und es kamen Vertreter zahlreicher Interessengruppen von Ausstellern, Besuchern und Veranstaltern zusammen: von BDI, DIHT, HDE, den Verbänden der Messeveranstalter, natürlich von der FKM und auch vom ZAW, dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Denn dessen damaliger Präsident, Dr. Dankwart Rost, Siemens AG, war die womöglich wichtigste treibende Kraft hinter den Wünschen der Industrie nach mehr Messetransparenz. Nach einigen Verhandlungsrunden einigte man sich auf 8 Standardfragen und für 1975 wurden die ersten FKM-Besucherstrukturtests durchgeführt und veröffentlicht, immerhin für ein gutes Dutzend Messen. Aber rechter Schwung kam in den nächsten Jahren nicht in das Thema Besucherstrukturdaten.
Fünf Jahre später, wir schreiben das Jahr 1980, wurden für gerade 27 Messen Befragungen nach FKM-Standard durchgeführt, obwohl bereits für rund 130 Messen die Aussteller- und Besucherzahlen geprüft wurden. Also ging es 1982 in die zweite Runde, wiederum auf Initiative der Industrie und mit starker Unterstützung aus dem Hause Siemens.
Entscheidungsgrundlage für die Industrie
Der AUMA-Arbeitskreis Messetransparenz wurde erneut ins Leben gerufen und beschäftigte sich mit der Weiterentwicklung des 1973 gesetzten Standards. Schon Ende 1983 einigte man sich auf einen erweiterten Fragenkatalog mit detaillierteren Fragestellungen. Im Jahr 1984 ging der „neue“ FKM-Besucherstrukturtest an den Start und überzeugte zunächst das breite Spektrum der FKM-Gesellschafter. Denn schon 1984 wurden rund 50 Befragungen nach dem neuen Standard durchgeführt und 1990 waren es über 110, also für über 60 % der geprüften Messen. Auch die Industrie betrachtete dieses Angebot offensichtlich als nützliche Entscheidungsgrundlage, denn die Nachfrage stieg und die Grundstrukturen von 1983 bestehen heute noch, wobei es natürlich im Laufe der Jahre zahlreiche Feinjustierungen in Abstimmung mit der ausstellenden Wirtschaft gab. Inzwischen bieten die FKM-Gesellschafter für rund 80 % der zertifizierten Messen Besucherstrukturdaten an.
Besucherqualität wichtiger als Besucherzahl
FKM-Besucherstrukturdaten sind also quasi Standard, wobei die Veranstalter dieses Grundpaket von zehn Fragen je nach Thema um zahlreiche individuelle Fragestellungen ergänzen, vor allem zum Verhalten der Besucher. Denn Daten zur Besucherqualität sind heute im Grunde wichtiger als die schlichte Besucherzahl; sie nützen dem Aussteller in dreifacher Hinsicht: Denn er kann seine Messeplanung auf eine rationale Basis stellen, auch zur besseren Argumentation innerhalb des Unternehmens, er kann im Vorfeld einer Messe ermitteln, ob „seine“ Zielgruppen in ausreichendem Umfang vertreten sind, und er kann den Erfolg seiner Beteiligung an der Struktur der gesamten Besucherschaft messen.
Dieser Beitrag wurde im FKM-Newsletter knowhow veröffentlicht. Alle bisherigen Ausgaben finden Sie als Download im Medienzentrum.
